Case study: ביחד בשבילך – תוכנית נאמנות שעובדת

בנוף מועדוני ההטבות הישראלי ישנם מספר מועדונים ששווה באמת להכיר, אחד מהם הוא "ביחד בשבילך". מועדון הצרכנות "ביחד בשבילך" הוא חלק מתוכנית הנאמנות של הסתדרות העובדים, ארגון ענק המכיל 800,000 חברים. הקמה וניהול של תוכנית נאמנות לארגון שכזה, אשר מטרתו אינה הגדלת רווחים אלא מתן גב ומענה לכלל צורכי החברים בארגון, דורשים סוג שונה של תוכנית נאמנות ממה שנהוג לראות בעולם העסקים. המורכבות של תוכנית נאמנות שכזו ושל המשק הישראלי הביאו עימם אתגרים רבים אך גם הזדמנויות לצמוח, לחדש ולרגש.

אנשים לוחצים ידיים ומסביב מוחאים כפיים
תמונה מ- Shutterstock

 

המועדון הוקם בתחילת שנת 2016 לאחר שחברת Swish זכתה במכרז של ההסתדרות כשהיא מביאה איתה ניסיון רב בתחום ניהול המועדונים, כדוגמת מועדון "בהצעדה" של אנשי המילואים והחיילים המשוחררים, מועדון "שווה" ועוד. כמו כל דבר חדש, לקח זמן עד שהחברים בהסתדרות אימצו את המועדון, אך בעזרת קמפיינים מדויקים ומותאמים לקהל היעד, תוך פחות משנה מנה המועדון 150,000 חברים.

תחילה היה ניתן למצוא באתר המועדון בעיקר הטבות מסובסדות מתחום הפנאי והבידור – סרטים בקולנוע, הופעות ואטרקציות. החזון של הסתדרות העובדים היה להקים אתר מועדון שיסייע לחברי ההסתדרות להוזיל את חיי היומיום שלהם ולחסוך בכסף, ולכן ההטבות נבחרו בקפידה על מנת להקנות למועדון צביון פשוט ולא מתיימר. בהמשך, ובהתאם לאותו חזון, הוטמעו באתר המועדון ה"ארנקים הנטענים". הארנקים הנטענים השונים אפשרו לכל חבר ביחד בשבילך לטעון כסף ולקבל הנחה מיידית על הסכום שנטען, ולשלם במגוון בתי עסק, כגון רשתות ביגוד, מזון וסופרים. בעזרת הארנקים הדיגיטליים הוזילו חברי המועדון את סל הקניות החודשי שלהם באופן קבוע.

המועדון הלך וגדל הן מבחינת כמות החברים הרשומים והן מבחינת מגוון ההטבות שהוא מציע. אם בתחילת דרכו, ב-2016, מנה המועדון ביחד בשבילך 100,000 חברים, כבר ב-2019 עלה מניין החברים הפעילים ל- 265,000 ובשנת 2022 הגיעה לשיא של 380,000 חברים פעילים ורוכשים. אימוץ של טכנולוגיה או פתרון חדש לרב לוקח זמן, ובאמת ככל שעבר הזמן ושמו של המועדון הלך לפניו כך גדל מספר המשתמשים הפעילים. אך הגידול במספר החברים הפעילים הוא בעיקר פרי של עבודה קשה שנעשתה מאחורי הקלעים על מנת לעדכן ולשפר את ההטבות שהאתר מציע, ולדייק את הצעות הערך על מנת שיקלעו לטעמו של הקהל.

חלק גדול מההצלחה של המועדון הודות לאסטרטגיה נבונה וגמישה שנבנתה בהתאם לניתוח הקהל ולתנודות בשוק באופן כללי. לדוגמה, תקופת הקורונה אשר בשיאה השביתה את המשק ואת כל עולם התרבות והפנאי, גרמה למנהלי התוכנית לחשב מסלול מחדש. הטבות של בילוי ופנאי פינו את מקומן להטבות צרכנות שנועדו להקל את השהות בבית, והמועדון לקח על עצמו לארגן הופעות מוזיקה חיות בזום של מיטב האמנים בארץ בשידור סגור במיוחד לחברי המועדון. דוגמה נוספת היא הקמפיין "נלחמים ביוקר המחייה", שהתחיל ב-2023 בעקבות עליית המחירים המתוקשרת, שכל מטרתו להוזיל משמעותית את סל הקניות של משקי הבית החברים במועדון. הקמפיין "נלחמים ביוקר המחייה"  כלל הבאת מוצרי צריכה יומיומיים לאתר המועדון כמו מוצרי טיפוח ופארם, תכשירי ניקוי לבית, מוצרי מזון בסיסיים וכולי במחיר נמוך במיוחד וסבסוד עמוק של המוצרים על ידי הסתדרות העובדים על מנת להוזיל אפילו יותר את המחיר ללקוח.

מגוון ההטבות והגידול בכמות החברים הפעילים התרחשו במקביל לעדכון ופיתוח היכולות הטכנולוגיות של האתר. הטכנולוגיה לא עוצרת ולא מחכה לאף אחד, ואתר שהוקם ב- 2016 לא יכול להיות רלוונטי לשנת 2024, אלא אם הוא משתדרג ומתפתח כל הזמן. חברת Swish, המקימה והמתפעלת את ביחד בשבילך, מחזיקה במחלקת פיתוח ודואגת להישאר בחזית הטכנולוגיה בכל הנוגע לעולמות ניהול כסף והטבות, ולכן למועדון הוכנסו השכם וערב עדכונים ופיתוחים חדשים. החל מאפליקציה לסמארטפון המאפשרת גישה נוחה להטבות המועדון ועד פיתוחים שנועדו להקל על המימוש של אותן הטבות, המועדון לא נח על זרי הדפנה לרגע.

הניהול של מועדון ביחד בשבילך נעשה על ידי מחלקת ניהול המועדונים של Swish. כחלק מעבודת המחלקה עליה לתכנן את האסטרטגיה של המועדון לאותה שנה, עם כל האתגרים וההפתעות שהיא תביא עימה. התוכנית השנתית לוקחת בחשבון את כל החגים והמועדים ודואגת להתאים מראש מגוון ההטבות כך שיהיו רלוונטיות וייתנו ערך מוסף לחברים. כל תוכנית שנתית מתחילה בסיעור מוחות וחשיבה משותפת של המחלקות השונות – ניהול מועדון, תפעול, שיווק, סחר ושירות לקוחות כשמה שעומד לנגד עיניהם הוא הרצון לחדש ולרגש. איסוף וניתוח הדאטה של האתר, הניסיון הרב של מנהלי המועדונים והקשבה לצרכי הארגון והחברים בו אפשרו למועדון להתפתח ולגעת בצורה מדויקת יותר בחיי המשתמשים. 

כיום, מועדון ביחד בשבילך כבר מדבר בזכות עצמו, עם מאות אלפי משתמשים פעילים, שהרבה מהם מדווחים שהפך לחלק משגרת הקניות שלהם. לקוחות מספרים שלפני כל קניה הם נכנסים לאתר המועדון כדי לטעון כסף בארנקים הנטענים, לבדוק מבצעים ולחסוך בכסף. בסקר שנעשה על ידי מכון המחקר קנטאר, זכה מועדון ביחד בשבילך במקום הראשון מבין מועדוני הצרכנות בשביעות רצון הלקוחות וחווית המשתמש לשנת 2024, כל זה בזכות עבודה משותפת בין הסתדרות העובדים וחברת Swish, תוך כדי חתירה מתמדת לתת, לרגש ולהשתכלל.