מדדים מובילים – איך לקבוע האם תוכנית הנאמנות מצליחה

בעיניי מותגים רבים, נאמנות לקוח היא צורך קיומי ואחד המנועים החזקים ביותר לרווחיות העסק, ולכן כמעט כולם מנהלים סוג מסוים של תוכנית נאמנות. אולם להקים תוכנית נאמנות ולתפעל אותה זה לא מספיק, על מנת להבטיח שהתוכנית מביאה את התוצאות הרצויות זה הכרחי לבצע הערכת ביצועים שוטפת. חשוב לזכור שכמו כל עסק תוכנית הנאמנות לא תחזיר את ההשקעה מיד וזה מפני שבהערכה גסה לוקח ללקוחות בין 12-14 חודשים לאמץ ולהתרגל לתוכנית, אך בבוא העת היא יכולה לשגשג ולהכניס רווחים יפים לארגון. נשאלת השאלה, כיצד ניתן לאמוד האם תוכנית הנאמנות באמת עובדת?  במאמר זה נעמיק למדדים העיקריים שיש להתחשב בהם כדי להעריך את הצלחת התוכנית.

קוביות עץ מרכיבות את צירוף האותיות CLV
תמונה מ- Shutterstock

 

1. ניתוח דאטה ותובנות מבוססות נתונים
   נתונים הם כנראה הכלי החשוב ביותר להערכת האפקטיביות של תוכנית נאמנות. שימוש נבון בניתוח נתונים מאפשר למותג להפיק תובנות על התנהגות לקוחות, העדפות ובאופן כללי על הביצועים של תכונית הנאמנות. מומלץ לבצע באופן שוטף ניתוח של מדדי ביצוע מרכזיים (KPI) כמו פילוח אוכלוסייה, דפוסי מימוש והחזר ההשקעה (ROI) של תוכנית הנאמנות. בסופו של דבר חישוב החזר ההשקעה הוא המדד היבש הטוב ביותר וביצוע החישוב הוא פשוט מאוד, פשוט מחלקים את הרווחים מהתוכנית (מחסירים את ההוצאות השותפות מההכנסות השותפות) בעלות הכוללת של התוכנית, אולם כדאי ואף רצוי לרדת לרזולוציות קטנות יותר וכך להבין איפה כדאי לחזק ולעדכן את התוכנית. על ידי כריית נתונים וביצוע אנליזות מעמיקות ניתן לזהות איך לשפר את מנגנוני התוכנית ולדייק את אסטרטגיית הנאמנות כך שתתאים לצרכים ורצונות של הלקוחות.

2. פידבק ושביעות רצון הלקוחות
   ארגונים רבים עושים שימוש במשוב לקוחות ומבקשים פידבק ממשתתפי התוכנית בצורת סקרים, קבוצות מיקוד או ערוצי תקשורת ישירה. ישנן תוכניות נאמנות שלא נבנו על מנת להגדיל רווחים אלא במטרה להגדיל את רווחת חברי הארגון ולעודד תחושה של גאוות יחידה, בשביל תוכניות נאמנות שכאלו שביעות רצון היא מדד חשוב מאין כמוהו. יש לשים לב לרגש שמתעורר בלקוח בקשר להצעת הערך של התוכנית, ההטבות המוצעות, נוחות השימוש ושביעות הרצון הכללית. משוב חיובי ורמות גבוהות של שביעות רצון מצביעים על כך שתוכנית הנאמנות עושה את עבודתה היטב ומצליחה לשבות את לב הלקוחות, כשהיא עומדת בהבטחות שלה אליהם. לעומת זאת, פידבק שלילי ותוצאות נמוכות במדד שביעות הרצון מאותתות על הצורך בשינוי ועל ניתוח מעמיק למציאת המקומות שדורשים תשומת לב ושיפור.

3. מדד שימור לקוחות
   
   אחת מהמטרות העיקריות של כל תוכנית נאמנות זה לשפר את שימור הלקוח. לכן, עליה ניכרת במדד שימור הלקוחות זה סימן מובהק להצלחת התוכנית. יש לנתח האם תוכנית הנאמנות תרמה לירידה במדד נטישת לקוח ועלייה בכמות הרכישות החוזרות. מעקב אחר מדדים אלו לאורך זמן יכולה להפיק תובנות ומסקנות יקרות ערך על האפקטיביות של תוכנית הנאמנות בטיפוח נאמנות ארוכת טווח בקרב הלקוחות.

4. עלייה במעורבות לקוח
   תוכנית נאמנות מוצלחת צריכה לעודד עלייה ברמת המעורבות של הלקוח לאורך מספר נקודת מגע עם הארגון. על מנת לנתח נכונה מעורבות לקוח יש למדוד שינויים בכמות נרשמים, השתתפות פעילה ואינטראקציה עם חלקיה השונים של תוכנית הנאמנות. גידול במעורבות הלקוח, כגון עלייה במימוש ההטבות, עלייה במדד ביקורים חוזרים או רכישות, והשתתפות אקטיבית בפעילויות שקשורות לתוכנית, מצביעים שתוכנית הנאמנות מהדהדת היטב עם קהל הלקוחות.

5. גידול בסכום הזמנה ממוצעת (AOV)  ובתוחלת חיי לקוח (LTV)
   תוכנית נאמנות שבנויה היטב, לא צריכה רק לעודד רכישה חוזרת אלא גם לתמרץ לקוחות לבזבז יותר כסף בכל רכישה. יש למדוד האם תוכנית הנאמנות מובילה לעלייה ברכישה הממוצעת ללקוח (AOV) ועלייה בתוחלת חיי הלקוח (LTV). עלייה ברכישה הממוצעת ללקוח מסמנת שתוכנית הנאמנות נותנת הצעת ערך מעניינת ומשתלמת לקהל הלקוחות, בין אם זה נובע מהתאמה אישית של הטבות ללקוח או מזיהוי נכון של קהל הלקוחות והתאמה של קמפיינים מדויקים. מדידה של תחולת חיי הלקוח (LTV) לפעמים גם (CLV), כלומר משך מערכת היחסים של לקוח עם המותג, תגלה לנו האם תוכנית הנאמנות הצליחה למצוא חן בעיניי הלקוחות ולגרום להם "לשמור על קשר" עם המותג. עלייה בערכים האלו מצביעה על כך שלקוחות מבזבזים יותר פר עסקה, מבצעים יותר עסקאות ועל עלייה ברווחים הכוללים כפועל יוצא.

6. מדדי הפניות והמלצות
   תוכנית נאמנות מוצלחת אמורה להפוך לקוחות לשגרירים של המותג, להמליץ ולהפנות אליו חברים ומשפחה. מעקב אחר ערכים שקשורים למדדי הפניות, כמו מספר הלקוחות החדשים שהגיעו מהפניות והמלצות וסך כל  הגדילה בלקוחות חדשים. בנוסף, יש לעקוב אחר מדדים של ממליצי מותג, כמו אזכורים ברשתות החברתיות, ביקורות חיוביות ותיאורי חוויות של לקוחות. עלייה במדדי ההפניות וההמלצות מצביעה ששמה הטוב של תוכנית הנאמנות עובר מפה לאוזן והחשיבות של צורת שיווק זו זה שהיא מייצרת גדילה אורגנית בקהל הלקוחות.

שורה תחתונה

לאמוד הצלחה של תוכנית נאמנות מצריך הערכה מקיפה ומעמיקה של מספר מרכיבי מפתח בעזרת משוב לקוח וכריית נתונים. מרגע שלארגון יש את הדאטה הגולמית יש לנתר ולנתח באופן שותף את המדדים עקרים, כגון: שימור לקוחות, רמות מעורבות, סכום הזמנה ממוצעת, תוחלת חיי לקוח, כמות הפניות ושביעות רצון. קריאה נכונה של הנתונים תחשוף את הביצועים של התוכנית בעידוד נאמנות בקרב הלקוחות, גידול ברווחים ושיפור שמו של המותג. כיוונון ודיוק, כשנעשים באופן שוטף, בהתאם למסקנות שעולות מן הנתונים יבטיחו שתוכנית הנאמנות תישאר רלוונטית ומצליחה לטווח הרחוק.