איך עושים את זה? שישה עקרונות מפתח לבניית תוכנית נאמנות רווחית

התחרות במגזר העסקי הולכת וגדלה ואיתה הצורך לטפח ולשמר מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל הלקוחות. אחד הכלים היעילים ביותר להשגת המטרה היא תוכנית נאמנות איכותית ומדויקת. תוכנית נאמנות שנבנתה כהלכה, מעבר לשימור הקשר עם הלקוחות, יכולה להעלות את הרווחיות של בית העסק או הארגון. בניית תוכנית נאמנות שכזאת מצריכה תכנון אסטרטגי ותשומת לב לפרטים רבים. פרטנו כאן את ששת העקרונות החשובים ביותר לבניית תוכנית נאמנות יעילה ומכניסה.

צירוף האותיות KPI מופיע בתוך ממשק ממוחשב
תמונה מ- Shutterstock

 

1. הצבת מטרות ויעדים לתוכנית
   כמו כל תוכנית עסקית הצעד הראשון הוא לחדד מה רוצים להשיג בעזרת תוכנית הנאמנות. רב תוכניות הנאמנות נבנות במטרה לשפר את ה- CLV הכולל, סך כל הרווחים וההכנסות של לקוח מסוים לאורך כל הקשר עם בית העסק. יעדים נוספים שארגונים מציבים להצלחת תוכנית הנאמנות הם הורדת אחוז הלקוחות הנוטשים, הגדלת תדירות הרכישה, הגדלת החזר ההשקעה (ROI) ויצירת לקוחות חדשים. כל עוד מציבים מטרות ברורות ניתן לדייק את תוכנית הנאמנות מבחינה אסטרטגית ולנתח את יעילותה בזמן אמת.
   היעדים השיווקיים המבוקשים ביותר לתוכניות נאמנות לשנת 2024:
   

   סקר מתוך Loyalty Trends 2024 שבוצע על ידי חברת (Openloyalty)

2. הצעת ערך ברורה
   הצלחה של כל תוכנית נאמנות נשענת כמעט באופן מוחלט על היכולת להציע יתרונות והטבות משמעותיים שיעניינו את קהל היעד. הצעת ערך ברורה מדגישה ללקוחות מה הם עתידים להרוויח מהצטרפות לתוכנית. כמו כן, הצעת הערך חייבת להיות תואמת את המטרות שהוצבו לתוכנית הנאמנות. כשמנסחים הצעת ערך יש לשקול אותה למול המעורבות שתוכנית הנאמנות דורשת מהמשתתף, כך שההטבה תהלום את הפעולה שמבקשים מהלקוח לבצע. רב תוכניות הנאמנות כיום מוגדרות כרציונליות, כלומר כשהלקוחות מתומרצים בהטבות מיוחדות על רכישות ועסקאות שביצעו. אם זאת, אנחנו מזהים שהמגמה הזאת משתנה והעולם נע לכיוון תוכניות נאמנות רגשיות, כשהלקוחות מתומרצים על פעולות שונות ומגוונות שאינן כרוכות בתשלום בבית העסק. דוגמה לתוכנית נאמנות רגשית היא תוכניות הנאמנות של קופות החולים כשמשתתפים מתומרצים על אימוני כושר שביצעו במהלך החודש. בין אם זה הנחות מיוחדות, הטבות ומוצרים בחינם, הצעות אישיות או תנאי VIP, על הצעת הערך להיות קוסמת מספיק כדי לתמרץ הצטרפות, השתתפות ולטפח תחושה של ייחודיות בקרב החברים בתוכנית.

3. פילוח אוכלוסייה והתאמה אישית
   שזה נוגע לתוכניות נאמנות אין פתרון אחד שמתאים לכולם. על מנת למקסם את יעילות התוכנית אי אפשר לוותר על פילוח קהלים והתאמה אישית. בעזרת ניתוח ופילוח קהל הלקוחות על פי העדפות, התנהגות צרכנית ומאפיינים דמוגרפיים, בית העסק יכול להתאים את התמריצים וההטבות כך שיהדהדו עם הצרכים והעדפות של כל פלח ייחודי בקרב החברים, הקיימים והפוטנציאלים, שבתוכנית הנאמנות. חוויה מותאמת אישית לא רק משפרת את שביעות הרצון של הלקוח אלא גם מקדמת נאמנות, מגדילה מעורבות ומבססת תחושת ייחודיות.

4. חוויית לקוח רב-ערוצית חלקה
   אנחנו חיים בעידן בו קיימים מספר רב של ערוצי תקשורת, ולקוחות מצפים לחוויה חלקה וזורמת דרך מגוון הפלטפורמות השונות. תוכנית נאמנות חזקה יודעת לשלב ולפעול דרך מספר נקודות גישה, בין אם זה באתר אונליין, אפליקציה לסמארטפון, חנויות פיזיות או רשתות חברתיות. לא משנה מאיפה הלקוח בא במגע עם הארגון, תוכנית הנאמנות חייבת להעניק לו חוויה חלקה, נעימה ונטולת חיכוכים, שתאפשר לו לצבור ולהנות מהטבות בצורה קלה, לאורך כל קשת הפלטפורמות.

5. ניתוח נתונים וביסוס תובנות
   החמצן שמקיים ומזין כל תוכנית נאמנות רווחית זה הדאטה, או בעברית - הנתונים. השימוש בכליי ניתוח מתקדמים מאפשר לעסק ללמוד תובנות שימושיות על הלקוח, כולל צרכים, העדפות ודפוסי התנהגות צרכנית. בעזרת ניתוח הנתונים הנאספים בתוכנית הנאמנות, עסקים יכולים לזהות מגמות, לצפות מראש את הצרכים של הלקוחות ולשפר את הקמפיינים השיווקיים שלהם. הגדרה נכונה של מדדי ביצועים (KPI) וניתוח הנתונים יגלו האם תוכנית הנאמנות עומדת במטרות וביעדים שהוצבו לה ואיך היא מתקבלת באופן כללי. קבלת החלטות שמסתמכת על נתונים מאפשרת לעסק לדייק את אסטרטגיית הנאמנות, להגדיל את מעורבות הלקוח ולהניע צמיחה בהכנסות המצטברות.
   מדדי KPI שמומלץ לשים אליהם לב:
   1. ROI - החזר השקעה
   2. Adoption rate - קצב אימוץ המשתמשים
   3. Reward redemption rate - אחוז ההטבות שלקוחות מממשים
   4. Repeat purchases - רכישות חוזרות
   5. Incremental sales - גידול עסקה ללקוח
   6. Reduced customer churn - ירידה בנטישת לקוח

6. מעורבות חוזרת ומתמשכת עם הלקוחות
   בניית תוכנית נאמנות זה לא מהלך חד-פעמי אלא תהליך מתמשך. מעורבות חוזרת ונשנית היא חיונית לשמירה על העניין במותג ולעידוד הנאמנות. תקשורת סדירה, הצעות ערך ייחודיות ופעילויות משחקיות משאירות את הלקוח מעורב באופן פעיל עם תוכנית הנאמנות. ניתור הביצועים של תוכנית הנאמנות מקרוב וחזרה על פעולות שהניבו תוצאות רצויות הם הבסיס לתוכנית נאמנות שעובדת היטב לאורך זמן. כשבונים תוכנית נאמנות שיודעת להגיב באופן שותף ובצורה גמישה לתמורות שחלות בקהל הלקוחות שלה ובשוק בכלל, מייצרים ערך ללקוח ובונים נאמנות.

לסיכום

תוכנית נאמנות רווחית זו השקעה אסטרטגית שיכולה להניב רווחים נכבדים לארגון ולבית העסק. שילוב של ששת המרכיבים העיקריים - הצבת מטרות ויעדים, הצעת ערך מדויקת, פילוח אוכלוסייה והתאמה אישית, חוויית לקוח רב-ערוצית חלקה, ניתוח נתונים ומעורבות מתמשכת – יאפשרו לכל ארגון לבנות תוכנית נאמנות שלא רק שתטפח נאמנות אלא גם תקדם גדילה יציבה ורווחים לטווח הארוך.